Wieso nichtstandardisierte Kundenbefragungen?
Nichtstandardisierte, qualitative Kundenbefragungen führt man v.a. durch, um die "subjektive Lebenswelt" des Befragten zu erkunden, also um verdeckte Werthaltungen und Bedürfnisse von Kunden sichtbar zu machen.
Dies wird durch folgende Kriterien ermöglicht:
- Man hat durch Nachfragen die Möglichkeit, den individuellen Fall detailliert zu erfassen
- Man erhält durch die (im Vergleich zur standardisierten Befragung) größere Natürlichkeit der Interviewsituation i.d.R. authentischere Informationen
Weiterhin bietet die qualitative Befragung eine wichtige Grundlage um für die standardisierte Kundenbefragung jene Fragen auszuwählen, die dem spezifischen Kundenklientel gerecht werden.
Beschreibung des Verfahrens
Beim nichtstandardisierten Interview ist die Thematik zwar vorgeplant und wird in einem "Leitfaden", der zur Orientierung des Interviewers dient, festgeschrieben. Alle Fragen sind jedoch offen, die Antwortformulierung bleibt also dem Befragten überlassen.
Qualitative Kundenbefragungen können entweder persönlich (face-to-face) oder telefonisch durchgeführt werden.
Für die spätere Auswertung ist wichtig, dass die Gespräche auf einem Tonträger aufgezeichnet werden, von welchem später ein lückenloses schriftliches Protokoll ("Transkript") angefertigt wird.
Auswertung und Ergebnisse
Um dem Forscher die Auswertung zu erleichtern, erfolgt nach Transkription der Interviews eine Bearbeitung der oftmals großen Menge qualitativer Daten mit der Software MAXqda. Mit diesem Hilfsmittel werden die Daten sortiert, strukturiert und verschiedenen Themenkomplexen (Codes) zugeordnet.
Anschließend erfolgt die Interpretation der Daten.
Hierbei gibt sehr viele Methoden, um das resultierende Material auszuwerten (bspw. "Methode der objektiven Hermeneutik"). Die jeweilige Methode wird in Absprache mit dem Auftraggeber - unter Zugrundelegung des jeweiligen Anforderungsprofils - ausgewählt.
In diesem Zusammenhang gilt folgender Grundsatz: Je expliziter die spätere Auswertung bereits vor der Erstellung des Leitfadens geplant wird, desto geringer sind die späteren Auswertungsschwierigkeiten. Besondere Bedeutung kommt hierbei der Definition des Erkenntnisinteresses zu.
Im Anschluß an die Auswertung werden die wichtigsten Erkenntnisse über verdeckte Werthaltungen und Bedürfnisse der Kunden in einem Berichtsband aufgeführt.